“抢人大战”冲刺，国际学校招生大变天！生源“双向回流”、学校分化加剧

国际教育展、校长直播、主播探校、开放日........2023年中考进入倒计时之际也意味着国际学校上半年的招生“抢人大战”进入冲刺阶段。招生是国际教育行业现状的“晴雨表”，近几年，国际教育持续震荡，新留学时代重启，国际学校的招生发生了什么样的变化？一线招生人员面临哪些新挑战？

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生源总量稳定，“双向回流”活跃

如今，国际教育已在全国各地开枝散叶。根据顶思研究，新一线城市比如成都、青岛、长沙、武汉等地近年来新增多所学校，成为国际教育新“高地”。

相比之下，北京上海却陷入“冷静期”。曾在北京多所知名学校担任过招生主任的林君（化名）发现，近年来，北京的国际学校生源逐渐扩散到深圳及新马泰等东南亚地区。尤其是泰国清迈、曼谷、新加坡、马来西亚等东南亚地区主打低龄留学的“性价比”，成了不少中产家庭心中的“香饽饽”。

而深圳则是近年来的国际教育“网红城市”，汇集了各类国际化学校，国际教育资源多样丰富。有不少家庭逃离京沪转战深圳。

华东地区一位资深市场招生总监王凯（化名）发现，国际学校近三年的生源总量没有明显变化。疫情对招生的影响较小，“毕竟选择国际教育对家长来说是一个慎重的决定，一旦选择了国际路线就扎下了根，不会有大波动”。但由于国际环境带来的不确定性，林君发现身边有部分六年级以下的孩子开始回流到公立学校，家庭需要观望一段时间。

但随着疫情管控政策的放开，多所学校向顶思透露，从公立学校回流到国际化学校的学生又出现了小高峰。

虽然学生总数没有大波动，但不同国际学校之间招生情况差异较大。“一些办学有特色、师资稳定、升学成果好的学校，生源仍然供不应求。但新学校或受教育政策影响明显的学校，招生面临重大挑战。”王凯说，尤其是近几年，不断有学校“暴雷”，这对于招生来说肯定属于致命打击。教育局工作专班会入驻学校，暂停学校招生，已招到的学生全部退回。“这个时候，只能服从执行，别无选择。”

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招生预算缩减，

反而陷入恶性循环

近年来，受政策等各方面因素影响，国际教育陷入“资本寒冬”，这给学校招生工作带来直接影响。多位资深招生人员告诉顶思，招生和市场的预算近两年逐渐收紧，并且更加重视实际效果，“以往市场投放的广告主要实现品牌传播，提升知名度，而现在越来越实际，要实现数据转化——这个广告带来了多少报名的学生。以往没有这么严格。”

王凯说，招生预算也分学校。好的学校预算稳定甚至略有增加，“因为生源好，预算就会宽裕，这是相辅相成的”。而另一部分生存艰难的学校，招生越差，预算越缩减，最后陷入恶性循环。

招生预算通常包括两部分，一部分是招生预算，一部分是市场预算。王凯介绍，招生预算有渠道合作费用，比如和留学机构合作。

“以往招到一个学生，就给对方返佣金。但预算不够时，要么取消合作，要么减少佣金。另外，招生还有第三方活动展会，预算减少后，这些活动去得也减少。市场预算部分主要是推广活动，分线上和线下，预算充足时可以做线上广告投放。但预算紧缺时，也只能砍掉这部分内容。”

预算缩减后，凡事“亲力亲为”成了常态。王凯入行前，曾在某外企工作。从他的角度来看，外企和学校最大的区别就是“预算”。“外企的预算通常比较充裕，做起事情来游刃有余。但在学校，没有预算时，大家既是策划又是执行，没有太多外部支持，全靠自己花‘干力’支撑各种活动，一个人当九个人使是常有的事情。”

王凯在工作中发现，预算是微妙的，一直处于动态调整中。年初拨的款到年中可能就砍了一半，或者直接从几百万变为0。“招生不好时，预算会压缩20%。最难的是，预算减了，但是招生指标没变（比如从50万元招50个学生变成20万元招50个学生）。”王凯苦笑道，实在是“巧妇难为无米之炊”。

多位招生人员对这份“苦力活”感到无奈和无助。他们认为，招生结果如果不尽人意，往往和学校过往几年的办学表现息息相关。要么是学术成果差，要么是教师团队流动大，要么是口碑不好。“在学术薄弱，管理混乱的情况下，招生宣传动作基本无效！”

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招生人员被“加码”，“瓶颈”难打破

如今教培、互联网、金融等行业都遭遇“裁员潮”，林君认为，总体上看国际学校目前还算稳定，但对招生、市场人员的要求越来越高。“这个高要求不是指学历上，而是更加落地，对综合能力要求越来越高，能带来学生例子，实现数据转化。”

王凯发现，招生人员通常包括三类：

一类是教培机构转行来的；

一类一直在学校工作；

第三类是从与教育不相关的其他行业转来的，在市场营销领域有经验。

“跨行业，进进出出的人不少。但要做得好，还是需要有教育行业经验。”

近几年国际学校持续震荡下，学校招生部门同样不稳定。王凯观察到，招生部基本2-3年一次“大换血”。新组建的招生团队往往能带来新资源、新的业务增长。仅有20%-30%的员工会继续留下来。“预算多时，招生人员可以做不同的项目，锻炼成长；但如果没有预算，招生人员很容易对职业产生厌倦，只要有更好的机会就会选择离开。”

从招生人员的职业发展上看，王凯认为，往上走通常是“运营总监”，或者是行政管理层职位，很容易碰到“天花板”。或者，从成熟学校去往新创校，实现职位和薪水的越级。一旦选择进入“围城”，恐怕只能在教育圈里兜兜转转。

国际学校招生是否还能恢复往日繁荣，重振旗鼓？只能静观其变……

作者 | Zoey

图源 | 网络

运营 | 天悦

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